Пиар - это немножно другое
Я это представляю так.
Придумывается какая-нибудь неоднозначная ситуация с элементами скандальности и запускается в массы, чтобы
об этом все говорили.
Например, придумывается участник - "бедняк, которого типа плохо свозили, в чем-то его ущемили и по этому поводу он со службой судится". Вся эта легенда умело вбраcывается в Интернет, народом она копируется и разносится по разным сайтам и т.д., и в итоге все начинают мусолить эту тему. Причем, в жарких баталиях часть должна быть - за паломническую службу, а часть - за этого "бедняка", и у каждого должна быть "своя правда".
Смысл всего этого в том, что о службе узнаёт огромное количество народа. На порядок больше, чем узнало бы через рекламу.
Что-то похожее было недавно в Интернете при обсуждении "дела Егора Бычкова".
И что-то в зачаточном состоянии было при обсуждении ситуации с Семёном. Одни - за Семена, другие - за его оппонентов
А сама по себе акция с бедняками - это благотворительность. Может быть, реклама, если об этом везде говорить.